23 Giugno 2008

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Pubblichiamo un estratto dell’intervista a Roberto Rosso pubblicata sul numero 9 del Giornale dell’Odontoiatra. Roberto Rosso è il presidente della Key-Stone e da anni si occupa di ricerche di mercato anche nel settore dentale. Ultima ricerca in ordine cronologico quella presentata da Unidi sul mercato dei prodotti odontoiatrici.

Nel settore dentale è difficile conoscere dei dati di mercato. Come mai?

Il problema è sia tecnico sia culturale. Tecnicamente è un settore nel quale è quasi impossibile ottenere puri dati quantitativi campionando la domanda, cioè raccogliendo le informazioni sul cliente finale, soprattutto per i prodotti di consumo. Più semplice è invece ottenere informazioni qualitative, che sono però più strategiche solo per le aziende fortemente orientate al marketing.
In generale, le aziende che collaborano sono quelle che in seguito sono più orientate a utilizzare concretamente i risultati per pianificare le loro strategie commerciali e di marketing.
Per fortuna la cultura sta progressivamente cambiando e, in particolare con riferimento alla ricerca presentata in questi giorni da Unidi, il lavoro è stato decisamente facilitato in quanto è stata la stessa Unidi a coinvolgere e motivare le aziende.
Grazie all’autorevolezza del committente Unidi, abbiamo infatti potuto intervistare circa il 50% delle aziende facenti parte dello studio di settore, che rappresentano oltre il 70% del fatturato complessivo.

Ci spieghi come è stata sviluppata la ricerca?

La prima difficoltà è stata capire quale erano le aziende che potessero rappresentare il mercato, considerato inizialmente “a livello di ingrosso”. Grazie alla collaborazione di Unidi sono state individuate circa 350 aziende del settore della produzione e della distribuzione all’ingrosso. Di tutte le società di capitale considerate sono stati acquistati i bilanci degli ultimi 3 anni. Abbiamo costruito poi un database organizzato principalmente su due direttrici: quanto fatturato di produzione o distribuzione e quanto di esportazione o importazione. Successivamente abbiamo voluto capire come, cioè attraverso quali canali, le aziende rivendono i loro prodotti in Italia e all’estero. In particolare per le vendite in Italia abbiamo analizzato quanto di queste sono effettuate in forma diretta e quanto tramite depositi dentali.
Queste poche domande ci hanno aiutato a ricostruire i macro dati della filiera. Abbiamo quindi riorganizzato le informazioni ripartendole per famiglie di prodotto, individuate dalle interviste e da valutazioni oggettive.

Quale è lo stato di salute del settore che si può rilevare dai dati pubblicati?

Dalla ricerca emerge che il fatturato delle aziende del settore dentale è in buona salute, aumenta più del PIL del nostro paese e contribuisce positivamente al suo sviluppo. L’incremento medio rilevato dal 2004 al 2006 è del 7,2%. Ma questo è la fotografia del giro d’affari, ciò non vuol necessariamente dire che le aziende abbiano incrementato anche il profitto, e quindi che il settore nel complesso sia in salute. Per capire fremo sempre in collaborazione con Unidi una analisi più approfondita analizzando la redditività delle aziende e la situazione finanziaria. Premesso questo, analizzando i dati, possiamo dire che il fatturato aumenta in modo evidente in tutti i comparti del settore, salvo quello legato alla protesi, e in particolare nell’area odontotecnica. Analizzando il mondo della produzione vediamo che le aziende italiane hanno un trend più favorevole nelle vendite verso l’estero, mentre se osserviamo il mercato finale notiamo che i dentisti e gli odontotecnici comprano mediamente più prodotti esteri che italiani. Ma questa sorta di esterofilia è più marcata per alcune tipologie di prodotto: per esempio gli impianti, l’ortodonzia, il materiale di consumo.
Qualche altra peculiarità?

Emerge una certa tendenza ad alleggerire la filiera, per ottimizzare l’efficienza in termini di maggiore competitività ma anche alla ricerca di efficacia qualora si necessiti di reti vendita con spiccate capacità di consulenza tecnica e merceologica.
Una delle conseguenze è che aumenta la vendita diretta a discapito di quella attraverso il classico deposito, che continua comunque a rappresentare oltre il 60% del mercato complessivo. Principalmente la vendita diretta è utilizzata per la distribuzione di prodotti come l’implantologia, l’ortodonzia e in generale tutti i nuovi prodotti dell’area tecnologica.
D’altro canto, si nota un certo aumento dell’importazioni diretta da parte dei depositi dentali a discapito del classico passaggio attraverso un importatore grossista. In questo caso, le ragioni di efficienza economica e di controllo diretto del mercato da parte dell’industria sembrano prevalere.

Come è il mercato italiano rispetto a quello di altri paesi europei?

Bisogna premettere che negli altri paesi da noi direttamente seguiti, nessuna istituzione ha mai realizzato uno studio così completo come ha voluto fare Unidi. Quindi è difficile paragonare dei dati attraverso studi che non sono direttamente comparabili.
Se dobbiamo fare un confronto tra i principali paesi UE, l’Italia si colloca al secondo posto come fatturato dopo la Germania. Piuttosto distanziati seguono Francia e UK e dietro gli altri paesi. Sempre restando nella “Old Europe” dobbiamo segnalare le performances della Spagna, che negli ultimi anni ha avuto un tasso di crescita più alto di tutti gli altri paesi. Fuori dall’Unione Europea, ma non troppo lontano da noi, un grande mercato è ormai anche quello della Russia.

Il futuro dal punto di vista delle aziende sarà caratterizzato da grandi gruppi a discapito delle imprese più piccole?

A livello teorico, e questo vale per tutti i settori, molti sostengono che è fondamentale l’aggregazione tra le aziende per il raggiungimento di massa critica. L’Italia è il paese delle Partite Iva e dei piccoli Imprenditori, se ci sono margini che permettono la sopravivenza, in genere l’imprenditore tende a stare da solo. Il processo di concentrazione nel settore dentale è in corso da anni, ma non è stato così repentino. Il fenomeno risulta più rapido nella distribuzione ma la tendenza alla frammentazione, secondo me, continuerà ancora per anni, in particolare per la produzione.
Una piccola rivoluzione, per altro in atto già da tempo, la possiamo incontrare nel sistema distributivo, dove osserviamo un più veloce fenomeno di accorpamento e di acquisizioni. Una decina di anni fa i depositi dentali, più o meno organizzati, erano circa 700, oggi sono intorno ai 350. Non per questo possiamo dire che il deposito locale perderà il suo ruolo, dentisti e odontotecnici desiderano da un lato maggiore efficienza e convenienza ma necessitano nel contempo anche di relazioni dirette e prossimità.

GdO 2008; 9

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