12 Luglio 2018

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Molti pazienti quando si rivolgono al dentista lo fanno per farsi fare un preventivo e non una visita specialistica. Il termine “preventivo” viene utilizzato per esporre ad un potenziale cliente il conto economico dal quale si evidenzino gli elementi di costo per un futuro acquisto da eseguire o per una prestazione da effettuare. In Sanità il termine “preventivo” può essere quindi molto riduttivo se viene percepito dal paziente come il risultato banalizzante di una “visita specialistica”. 

“Preventivo è la parola più utilizzata da chi vuole vendere e serve per elencare al cliente il valore di quanto oggetto del futuro acquisto e chi lo propone spera sempre che il cliente lo sceglierà”, spiega ad Odontoaitria33 il prof. Antonio Pelliccia (nella foto), professore di Economia ed Organizzazione Aziendale presso l’Università Vita, esperto in Strategie di Impresa e Gestione Strategica delle Risorse Umane, argomento approfondito anche durante il Post graduate Management & Marketing in Odontoiatria organizzato all’Università San Raffaele di Milano. “I preventivi –continua- commercialmente sono spesso gratuiti quando il “venditore” vuole attrarre un acquirente facendogli percepire che i consigli che gli darà non avranno alcun costo. Il preventivo gratuito quindi cela sempre consigli finalizzati alla successiva vendita.

Il “preventivo gratuito” infatti lascia sempre percepire l’interesse di chi vende per cui la prima regola è far accettare quel preventivo. La “visita specialistica” non deve essere invece percepita dal paziente come un mero “preventivo”, non deve essere ridotta ad una banale vendita, ma rappresenta l’insieme delle osservazioni che il medico compie personalmente sul paziente per accertarne le condizioni di salute. È un atto medico al quale, in seguito può corrispondere un piano di trattamento”.  

In questo particolare momento sociale, economico e culturale, dove è ridondante l’offerta, spesso con le caratteristiche della pubblicità commerciale, di servizi odontoiatrici, non è difficile immaginare che i pazienti siano disorientati dalla pubblicità con le connesse “offerte”. “Se parliamo di una prestazione sanitaria, in un mercato così aggredito dalla concorrenza e dalla pubblicità, far percepire il valore di una “visita specialistica”, e spiegarla dettagliatamente, dedicando il tempo necessario ad un protocollo valoriale e dialogico nella relazione medico-paziente, è il miglior investimento di marketing”, dice il prof. Pelliccia. Esistono quattro precisi momenti: visita, diagnosi, terapia e prognosi. Ciascuna di queste quattro fasi ha naturalmente un costo, che il paziente deve affrontare. 

“Invece di focalizzare le risorse, delegando esclusivamente ad una figura commerciale la spiegazione al paziente del prezzo –consiglia Pelliccia-è più corretto e vantaggioso investire prima nella comunicazione clinica qualitativa da parte dell’odontoiatra”. 

Questa considerazione metodologica è, per il prof Pelliccia, “indice non solo di professionalità per chi accede ad una prestazione specialistica privata, ma rappresenta anche il motivo per cui molti pazienti che frequentano inizialmente alcuni “network” poi non si fidelizzino e migrano alla ricerca continua di un medico che gli ispiri fiducia”. 

Nello schema sopra, il prof. Pelliccia propone un “protocollo di base”, che poi va adattato ad ogni singola realtà anche in base alle abilità ed alla formazione ed alla competenza del Team dello Studio. Il consiglio è quello di svolgere in tandem(specialista e la segreteria) la fase del preventivo per cui il paziente deve prima comprendere la diagnosi, accettare la terapia (odontoiatra) e poi essere messo in condizione di poterne usufruire anche sotto il profilo economico (segretaria). Un tandem che diventa un protocollo altamente strategico nel Marketing Relazionale e valoriale.  Emerge fortemente anche il significato etico di questa metodologia operativa che permette al medico di mantenere ed anche accrescere la sua leadership, delegando le funzioni esclusivamente amministrative. 

Il prezzo che un paziente è disposto a pagare dipende dal valore che attribuisce alla terapia ed al professionista che la svolge, non esiste un costo in senso assoluto.  

Se il medico viene percepito dal paziente come una “figura terapeutica”, la leadership del professionista sarà così alta che, piuttosto che un prezzo più basso o uno sconto se la questione economica si dovesse presentare, il paziente chiederà ed accetterà una modalità di pagamento rateale o cercherà un finanziamento, deciso a volersi far curare da quel medico ed in quello Studio.  

“Anche il più superficiale dei pazienti, ricorda l’esperto, sa che nella sanità il “prezzo della qualità è sempre inferiore al prezzo della non qualità”. “Bisogna riuscire a far percepire che la qualità, e quindi il costo, è dato dalle competenze professionali e non solo dal prodotto materiale utilizzato”. Seguendo il ragionamento posto dal prof. Pelliccia, diventa logico intuire che “senza una prima visita di valore con il professionista leader, il preventivo perderà efficacia e l’effetto sarà quello di vendere attraverso le tecniche di vendita dei beni, che oggi neanche un venditore degli anni ‘70 utilizzerebbe per affibbiare un oggetto avanzato in magazzino”. 

Valorizzata la visita, occorre “conoscere quanto il paziente è disposto a pagare per sconfiggere la malattia ed ottenere la salute nel tempo”. Questo valore, ricorda “è direttamente proporzionale alla natura dei problemi che il paziente vuole risolvere, del tempo entro il quale vuole ottenere la salute e della reputazione che ha del professionista che ha scelto”. Fondamentale è quindi conoscere il paziente per meglio soddisfare le se esigenze, anche sotto il profilo economico. 

“La relazione con il paziente è fondamentale –ricorda- e per questo insisto sempre nell’affermare che il Marketing Interno contiene le più importanti delle strategie ed è un investimento misurabile con effetti positivi immediati e soprattutto più duraturi di qualsiasi altra tipologia di marketing”. Il paziente comprende, quindi, la visita specialistica sotto il profilo valoriale se si sente “capito” dal medico già prima di esprimere il suo pensiero e sarà sicuramente più facile che accetti il preventivo se nella prima visita verrà dedicato il tempo necessario.  

Ecco perché il prof. Pelliccia insiste sul fatto che “la spiegazione della visita deve essere un “momento esclusivo di personalizzazione”, così il preventivo che ne deriva. E per “spiegazione” intende un vero e proprio “racconto”.  Il preventivo, dice Pelliccia, per il paziente diventa una “soluzione su misura”. Sull’aspetto “costo” l’esperto ricorda che sia un preventivo maggiorato, che uno troppo modesto, possono anche creare diffidenza ma in ogni caso “è il paziente che decreterà dalle sue emozioni percepite se il prezzo è caro oppure costoso. “Nel primo caso (caro) avrà dato un valore elevato e sta valutando se potersi permettere quella spesa –dice-, nel secondo caso (costoso), significa che sta pensando che il prezzo alto perché inadeguato alla qualità, non corrispondente rispetto a ciò che sta ricevendo.

Quando una prestazione è “cara”, quindi comunque percepita valoriale, si può sempre agire con le modalità e con i tempi di pagamento”. Sul fronte sconti il prof. Pelliccia sostiene che aumentare il preventivo per fare sconti è un errore concettuale, “meglio far risparmiare il paziente. Sconto e risparmio sono due concetti totalmente differenti. Concedere “sconto” significa che il paziente deve fare solo lo sforzo di chiederlo, mentre per “risparmiare” deve meritarselo ad esempio accettando di essere puntuale negli appuntamenti o nei pagamenti. Significa che far risparmiare un paziente può perfino far aumentare l’efficienza dello Studio ed ottimizzare i costi ed i ricavi”. Prof. Pelliccia che conclude con il concetto con cui ha cominciato ad esporre i suoi consigli.

“La migliore presentazione del preventivo parte dalla migliore visita specialistica e tutto il management dello studio deve essere in grado di far capire che il medico, l’odontoiatra, prenderà per mano il paziente come persona, per accompagnarlo a raggiungere i suoi obiettivi di salute, anche con l’intervento di un team qualificato e competente, proponendo dilazioni di pagamento e tempi sostenibili”.

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