10 Luglio 2019

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Il problema della pubblicità in sanità è sentito in tutta Europa. Il CED (Council of European Dentists), nell’ultima Assemblea Generale ha approvato un documento in cui traccia le linee per una corretta informazione sanitaria: “Statement on advertising of healthcare services”.

Nel documento il CED conferma la propria convinzione che nel trattare il complesso problema della pubblicità sanitaria vi sia bisogno di regole chiare, non equivoche, quale che sia la formula adottata in ogni Paese. E che essa debba essere aderente alle linee guida imposte dall’etica da applicare indiscriminatamente da tutti coloro che se ne occupano. 

Al centro di tali norme rimangono sempre e comunque sia il paziente e la sua sicurezza, sia la relazione fiduciaria che deve esistere tra lui e il professionista.   

La salvaguardia della salute in Europa

E’ tra i valori fondanti dell’EU, come confermano, del resto, i trattati e la giurisprudenza consolidata della Corte di Giustizia (ECJ). L’art. 168 del TFEU, l’Accordo che regola la vita e il funzionamento della Comunità, impone elevati livelli di protezione della salute come momento centrale delle politiche attuate dai vari Paesi. La natura di interesse pubblico attribuito alla salute della collettività autorizza la posizione di limiti alla libera fornitura di servizi sanitari. Stando ad un orientamento della Corte risalente al 2017, anche la professione odontoiatrica può essere considerata far parte dell’interesse pubblico per la salute, e deve pertanto essere salvaguardata per consolidare, da un lato, la fiducia tra dentista e paziente e dall’altro, mantenere elevato il livello della sanità pubblica. Rientra tra le responsabilità dello Stato membro, la decisione su quale politica sanitaria sia più opportuno adottare nell’organizzazione dei servizi sanitari e terapie e sulle normative che regolano l’esercizio delle varie professioni sanitarie.  

Pubblicità e professione odontoiatrica 

La diffusione delle informazioni e la pubblicità inerente all’attività odontoiatrica devono attenersi ai requisiti imposti dalle norme nazionali, dai regolamenti e codici di condotta. Lo statement approvato dal CED si basa sui principi essenziali del comportamento professionale e dell’etica, stabilendo con chiarezza che il messaggio pubblicitario deve essere “chiaro, onesto, veritiero e non fuorviante”. Inoltre non deve creare o “gonfiare” esigenze terapeutiche ritenute non strettamente necessarie, non deve promettere esiti terapeutici non conformi alla realtà. Né sono ammessi comportamenti sleali, poco rispettosi verso colleghi o la professione stessa.       Secondo la Corte di Giustizia(ECJ) l’uso estensivo di messaggi pubblicitari o l’adozione di comunicati di natura aggressiva può indebolire la salvaguardia della salute e mettere a repentaglio la dignità della professione, fornendo anche la motivazione per provvedimenti limitativi alla liberta di erogare servizi sanitari. A differenza dei singoli professionisti, le cosiddette “catene” non sono tenute ad osservare gli stessi codici di condotta imposti ai professionisti della sanità. Vengono segnalate, tuttavia, azioni di accaparramento di pazienti con campagne di marketing di carattere aggressivo, basate su prezzi e piani di pagamento tali da fuorviare la pazientala. 

La posizione del CED

L’erogazione di cure non è un’attività commerciale. Esorbitando dalle leggi di mercato comunemente applicate, subisce anch’essa la stessa logica che presiede all’esercizio delle professioni sanitarie, che tuttavia non costituisce un ostacolo allo sviluppo dello stesso mercato e alla concorrenza, ma un modo per far fronte al superiore interesse della salute pubblica. Alla normativa riguardante la pubblicità sanitaria, pertanto, dovrebbero attenersi non solo gli aderenti alle Associazioni professionali, ma tutti coloro che operano nella sanità, in modo da garantire eguaglianza di trattamento e una corretta concorrenza secondo i principi qui elencati, che mettono al centro l’annuncio pubblicitario:

•  Da chiunque venga fatto, l’annuncio dovrebbe sempre tener conto dei diritti del paziente .
• Esser chiaro, onesto, veritiero e non fuorviante.  
• Dovrebbe sempre esser chiaro che si tratta di un annuncio. 
• Non deve promettere risultati fuori dalla realtà.
• Non deve promuovere terapie o trattamenti attraverso incentivi economico finanziari che inducano il paziente ad adottarli. Né proporgli attività “salutari” senza beneficio effettivo per la sua salute o benessere.   
• Non deve utilizzare quali testimonial professionisti e/o personaggi di fama tale da indurre il paziente all’acquisto di prodotti o servizi senza che ne derivi un beneficio per la sua salute o benessere.
• Non deve venir meno al rispetto dovuto alla professione o a coloro che la esercitano.     
  

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