15 Ottobre 2018

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A presentare denuncia all’Antitrust contro le pubblicità della linea Max White denominati “Expert White” e “Max White-One” di Colgate era stata nel 2017 l’associazione AltroConsumo.

A finire sotto la lente dell’associazione dei consumatori era stata una campagna pubblicitaria attivata in particolare tramite la confezione dei prodotti, gli spot televisivi e il sito internet aziendale mirata a promuovere i dentifrici a marchio Colgate della linea Max White denominati “Expert White” e “Max White-One”. A non convincere AltroConsumo le affermazioni che avrebbero attribuito ai prodotti “caratteristiche di efficacia sbiancante che, in realtà, non sarebbero riconducibili alla natura cosmetica di tali prodotti”. 

Per quanto riguarda il prodotto Expert White, secondo quanto pubblicato nelle 20 pagine della sentenza (potete scaricarla al fondo dell’articolo) i messaggi pubblicitari evidenziavano la presenza nei prodotti di “un ingrediente sbiancante professionale che rimuove le macchie in profondità e fa regredire anni di ingiallimento dei denti”. “L’ingrediente sbiancante usato dai dentisti”, campeggiava sul sito internet del prodotto, indica l’Antitrust. Antitrust che ricorda come l’oggetto del procedimento attiene alla tematica “dei vanti relativi agli effetti dei dentifrici sbiancanti diretti a suggerire o anche solo a evocare una loro equiparazione con i risultati conseguibili attraverso il trattamento sbiancante effettuato a livello professionale (ovvero dai dentisti o dagli igienisti dentali)”. 

Autority che evidenza come quel tipo di messaggio pubblicitario possa essere in grado di “orientare significativamente le scelte di acquisto dei consumatori, sfruttando la loro accresciuta sensibilità verso le tematiche salutistiche e di cura della persona”, è “onere” dell’azienda che utilizza tali messaggi nelle loro politiche di marketing, “presentarli in modo chiaro, specifico, accurato e inequivocabile, in modo da non attribuire ai medesimi effetti ultronei rispetto a quelli propri di un prodotto cosmetico, ovvero di pulizia e di rimozione delle macchie superficiali dei denti”.  

Sul tema dell’efficacia dei dentifrici sbiancanti l’Antiturst fa notare come “le risultanze istruttorie” avrebbero attestato che non sia, “univocamente individuata nella comunità scientifica” e dagli altri studi acquisiti “la diversa misura dell’efficacia sbiancante dei dentifrici del segmento di mercato c.d. “whitening” rispetto ai normali dentifrici”. Precisato questo, l’Antitrust fa comunque notare che, tuttavia, “è pacifico che l’efficacia sbiancante dei dentifrici non è equiparabile a quella conseguibile con i trattamenti professionali in grado di incidere non solo sulle discromie dentali superficiali ma anche su quelle intrinseche”.  Per l’Atitrust, “le vantate caratteristiche sbiancanti del dentifricio Expert White, secondo le quali esso avrebbe un'azione differente rispetto alla maggior parte dei dentifrici in quanto, grazie all’utilizzo di un ingrediente sbiancante usato nei trattamenti professionali, avrebbe la capacità di rimuovere le macchie in profondità e fare regredire anni di ingiallimento dei denti, appaiono fuorvianti e ingannevoli”.  

Per questo motivo la Colgate dovrà pagare una sanzione di 500 mila euro. Colgate che avrà 90 gironi di tempo per adeguare la confezione di vendita del dentifricio “nel senso di rimuovere ogni riferimento alla presenza di un ingrediente usato nei trattamenti professionali e di regressione di anni di ingiallimento”. 

Semaforo verde invece per le pubblicità del dentifricio Max White – One che evidenziava la “presenza nel prodotto di “acceleratori dello sbiancamento con microcristalli che rimuovono delicatamente le macchie e prevengono la formazione del tartaro per ottenere 1 gradazione di bianco in più in 1 settimana”, aggiungendo che “il suo uso continuato ti aiuterà a mantenere i denti più bianchi più a lungo”. 

Per l’Antitrust, “la complessiva prospettazione dei messaggi, intesa nella sua accezione letterale e figurata di conseguimento di “denti più bianchi”, è idonea a informare i consumatori delle reali caratteristiche prestazionali del prodotto, senza dare adito ad aspettative ulteriori ed estranee alla natura propria di un prodotto cosmetico, quale è quello pubblicizzato”.

Inoltre, chiarisce l’Autority, “la stessa promessa sugli effetti conseguibili in termini di una gradazione in più di bianco in una settimana, oltre ad essere sufficientemente supportata dalla documentazione prodotta dal professionista, si inserisce nel contesto di un messaggio che appare ragionevolmente decodificabile dai consumatori come un effetto cosmetico conseguibile mediante il ricorso costante all’igiene orale”.    

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