Il mercato spagnolo degli impianti e della protesica in mano alle Catene. Rosso (Key-Stone), sono cambiate le logiche nella scelta del dentista e della cura

L'avvento nel mercato italiano delle Catene odontoiatriche ha ovviamente preoccupato la libera professione che vede minacciata la propria leadership di mercato. Da quando le prime Catene hanno aperto in Italia sono passati circa dieci anni ma solo negli ultimi le nuove aperture hanno avuto un incremento sostanziale, inoltre la crisi economica che ha toccato il nostro Paese, come l'intera Europa, ha messo i cittadini di fronte a delle scelte e le Catene (più o meno low-cost) offrono un'alternativa.

Secondo i dati rilevati da Odontoaitria33, presentati durante il Congresso AIOP del 2015, era merso come il mercato delle Catene fosse ancora marginale, il 5% circa dei pazienti italiani dichiarava di rivolgersi a queste strutture, ma in termini numerici (numero di pazienti per studio), considerando che in Italia le Cliniche riconducibili ad un marchio sono solo 600, il numero di paziente per clinica rispetto al numero paziente per studio tradizionale è decisamente superiore per le prime.

Per il Direttore Generale di Vitaldent, come ha spiegato ad Odontoaitria33, il mercato delle Catene in Italia dovrebbe raddoppiare nei prossimi anni.

Per cercare di ipotizzare quale sarà il mercato futuro, interessante è un articolo apparso sulla rivista spagnola Geceta Dental a firma di Roberto Rosso, presidente Key-Stone, nel quale viene fotografato il mercato delle Catene (attivo in Spagna da oltre 20 anni) indicando come queste strutture abbiano permesso alle fasce sociali medio basse di rivolgersi al dentista ed abbiano in mano il mercato dell'implantologia e protesica.

Doveroso chiedere Roberto rosso se possiamo paragonare il mercato spagnolo a quello italiano?

Assolutamente sì, ma in chiave prospettica, soprattutto se il quadro normativo in entrambi i paesi rimarrà invariato. In Spagna, così come in Italia, circa il 95% del servizio odontoiatrico è privato e, come in Italia, ci sono forme di odontoiatria organizzata in cui è entrato anche capitale esterno.
In questo paese, 15 anni prima che nel nostro, sono nate le cosiddette "Catene", che operando su economie di scala e sulla comunicazione di marketing, una comunicazione che si è incentrata soprattutto sulle terapie più costose, come l'ortodonzia e la protesi, in particolare su impianti, hanno senz'altro favorito la domanda, e creato nuovi paradigmi nel mercato.

A proposito di impianti, come inserirebbe il mercato dell'implantologia spagnolo nel contesto europeo?

La Spagna è in assoluto il paese col rapporto impianti/abitanti più alto in Europa, e forse nel mondo. Con quasi un milione di pazienti trattati ogni anno, si colloca al terzo posto in assoluto dopo Germania e Italia. Non abbiamo dati dei paesi asiatici, ma possiamo affermare che, fuori dall'Europa, solo Stati Uniti e Brasile presentano una quantità più alta di impianti collocati, ma parliamo di nazioni con un numero di abitanti enormemente più grande.

Nel suo articolo pubblicato dalla rivista spagnola evidenza come i cittadini si rivolgano prevalentemente alle Catene per interventi di implantologia e di protesica. Reale esigenza clinica oppure convinti da logiche commerciali, a cominciare dai costi low-cost?

Un numero così alto di interventi e di impianti collocati, circa 1,4 milioni nell'ultimo anno in Spagna, deve far riflettere poiché non sappiamo se è sintomo di un paese nel quale la popolazione può accedere più facilmente ad interventi normalmente più costosi (proprio grazie alle catene low cost) o se siamo già oltre il limite del cosiddetto "over treatment".
Certamente l'irruzione dell'odontoiatria di capitale, non solo il low cost, ma le catene in generale e i centri delle assicurazioni ha influenzato enormemente il mercato degli impianti, sia sotto il profilo quantitativo che qualitativo.
Dal punto di vista quantitativo nonostante i centri delle catene rappresentino solo l'8% di tutte le cliniche dentali, collocano oltre il 30% degli impianti totali.
La nostra ultima ricerca sulla popolazione spagnola dimostra, inoltre, che mentre la spesa media di un paziente dal dentista tradizionale è di circa 376€, quando il paziente si rivolge a un centro di una catena la spesa supera i 900€. Ciò significa che spesso i pazienti scelgono il tipo di studio dentistico in funzione della spesa che debbono affrontare, preferendo l'odontoiatria organizzata nei casi di protesi, impianti e ortodonzia.
Qualitativamente, inoltre, la comunicazione di marketing influisce in modo importante sul mercato, poiché da un lato ha avvicinato e fatto conoscere maggiormente l'implantologia; dall'altro con la pubblicazione di "prezzi stracciati" ha destabilizzato le politiche di prezzo del sistema odontoiatrico tradizionale, di fatto l'implantologia ha "perso di valore" nell'immaginario collettivo.

Una ricerca di Altroconsumo sulle Catene italiane aveva messo dei dubbi che queste fossero low-cost. Dal suo punto di osservazione quali sono le considerazioni?

Come accennavo in precedenza, non tutte le insegne si possono definire "low cost", le nostre ricerche ci consentono di affermare che una parte della popolazione è alla ricerca di proposte "convenience", uso l'inglese per dare alla parola un significato più esteso, non si tratta solo di prezzi più accessibili ma di comodità di accesso, orari di apertura, etc.
Se andiamo invece al concetto di puro low cost, sono davvero poche le insegne che si propongono con prezzi così bassi da essere quasi incredibili, a volte sotto il prezzo di mercato dell'impianto stesso.
In questo caso non possiamo sapere a priori se la pubblicità sia veritiera o se nasconda trucchi e possa essere ritenuta ingannevole, in questo senso sono le istituzioni del settore che dovrebbero indagare (ad esempio attraverso ricerche di "mistery shopping" o mettendosi a disposizione della popolazione per ricevere eventuali reclami) e denunciare queste iniziative agli enti preposti, come ad esempio al Garante della Comunicazione.

Come prevede possa evolversi il sistema odontoiatrico nei prossimi anni in Italia? Gli studi tradizionali sono destinati a sparire?

Innanzi tutto le nostre ricerche hanno ampiamente dimostrato che l'odontoiatria di capitale, e soprattutto il low cost, ha senza dubbio generato nuova domanda, portando l'odontoiatria su fasce di popolazione con una situazione socio economica critica, diminuendo le differenze di accesso alle cure tra classi sociali. Ma la popolazione preferisce ancora lo studio dentistico tradizionale, l'82% dei pazienti nell'ultimo anno si è diretto ad una clinica tradizionale ma preferisce l'odontoiatria di capitale per interventi più costosi, come la protesi e l'ortodonzia.
Il paziente vuole generalmente la relazione personale e preferirebbe dirigersi ad una clinica tradizionale dove ha indubbi vantaggi, ma è chiaro che occorre sostenere il confronto con l'odontoiatria di capitale, non è un confronto di prezzo ma di "valore", tutti noi siamo disposti a pagare i servizi se hanno un contenuto di valore che possiamo comprendere, un valore che non è solo la prestazione clinica ma anche le modalità di erogazione della stessa.
Rimane comunque un problema strategico di fondo per le cliniche tradizionali, sono troppe e troppo piccole, e le politiche universitarie alimentano ulteriormente la pletora, che si traduce in atomizzazione del sistema e mano d'opera a basso costo per l'odontoiatria di capitale.

Norberto Maccagno