13 Ottobre 2014

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Dopo 8 anni dall'entrata in vigore della legge 248/2006, più conosciuta come legge Bersani, la questione delle pubblicità sanitaria in ambito odontoiatrico è tutt'altro che chiusa ed i dubbi su cosa poter fare o non fare sono ancora molti tra i dentisti.

Non solo per l'applicazione delle norme a strumenti di marketing e promozione tradizionali ma per l'applicazione di queste norme alle nuove forme di pubblicità date dalle possibilità offerte dai social network e dal web più in generale, per fare un esempio.
Per fare chiarezza sulla materia si deve però cominciare sementendo un luogo comune: non è vero che dopo l'approvazione della legge Bersani tutto è permesso.

Due sono sostanzialmente le norme che regolamentano la pubblicità in ambito sanitario: la legge 248/2006 (la Bersani) ed il Codice Deontologico  negli anni è stato modificato proprio per sottostare alle nuove norme ed alle richieste dell'Antitrust.
Authority che non sembra non aver ritenuto questi interventi sufficienti vista la pesante sanzione comminata nelle scorse settimane.
Il problema deriva dalle sanzioni che le varie OMCeO hanno inflitto a vari iscritti rei di aver pubblicizzato il proprio studio odontoiatrico.
Molti di questi professionisti per fare valere le proprie ragioni si sono rivolte all'avv. Silvia Stefanelli che è tra i professionisti con più esperienza in materia.

Ma quali sono i criteri che devono guidare un odontoiatria che vuole promuovere il proprio studio senza incorrere in  rischio sanzioni?

"Il criterio cardine della pubblicità sanitaria è la trasparenza e veridicità", ci dice l'avv. Stefanelli.
"La trasparenza implica che il messaggio pubblicitario deve essere riconoscibile come tale: quindi assolutamente bisogna evitare le pubblicità "camuffate"; ad esempio le finte interviste giornalistiche nelle quale si parla di questioni cliniche ed in realtà si promuove il proprio studio".

Cosa si intende per veridicità.

La veridicità attiene ai contenuti sostanziali del messaggio che devono corrispondere alla realtà dei fatti.
Sotto questo secondo profilo, che è poi il cuore del problema, mi sento di dare i seguenti suggerimenti:

• La comunicazione veritiera è quella idonea a rendere noto al potenziale paziente ciò che il professionista intende ed è in grado di offrirgli effettivamente; incluse le condizioni economiche che è in grado di praticare.
• Formulare le proprie pubblicità, quale che sia il mezzo utilizzato (inserzioni anziché spot o siti web) in maniera chiara evitando espressioni confuse o con troppi fronzoli. Dall'esperienza accumulata in questi anni credo infatti che la chiarezza espositiva, l'ordine anche visivo del messaggio sia elemento essenziale per colpire l'attenzione di utenti che molto spesso dedicano nulla più di uno sguardo ad una pubblicità.
• Adeguare la propria pubblicità alle specifiche esigenze dei propri potenziali pazienti.
• Attenersi - ovviamente -  alle norme della Legge Bersani e della deontologia professionale in materia pubblicitaria. Ciò non è sempre facile, data la diversificata applicazione di tali regole sul territorio.
• Da ultimo far verificare la propria pubblicità ad un paziente potenziale, per verificare che cosa effettivamente capisce chi legge. Ricordare in questo senso che la veridicità di una pubblicità deve essere verificata applicando il principio percettivo: vale a dire quale è la  percezione reale di chi legge e non di chi scrive.

Sembra però che trovare un connubio tra comunicazione sanitaria, deontologia ed etica professionale sia difficile?

La liberalizzazione della pubblicità è un dato giuridico oggi non più discutibile, derivato dalla disciplina comunitaria.
Io reputo che demonizzarla da parte degli Ordini come fatto negativo tout court non sia corretto  né sotto il profilo giuridico né sotto quello della efficacie gestione di un processo che reputo irreversibile.
Lo strumento principale per valutare la pubblicità sono i criteri di trasparenza e veridicità, poi eventualmente i principi deontologici:  ciò rispetta anche il sistema della gerarchia delle fonti del nostro ordinamento.
Ragionare al contrario secondo me non paga e credo porterà a perdere la battaglia.
Al contrario reputo però che le pubblicità non corrette, e ce ne sono moltissime in giro, vadano sanzionate pesantemente.
In sostanza ritengo che non vada combattuto lo strumento, ma solo la sua scorretta applicazione pratica.

Sul tema della pubblicità e di come si possa e si debba comunicare con il paziente se ne parlerà a Milano venerdì 17 Ottobre durante l'Expodental in un incontro promosso da Odontoaitria33 in programma dalle ore 14 presso la sala Green B

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