Vitaldent torna ad investire in Italia. Javier Martin Ocana (CEO del Gruppo) ci spiega le strategie e annuncia: vogliamo scrivere con le Istituzioni e gli Ordini nuove regole per tutelare i pazienti

Il 16 febbraio dello scorso anno la polizia spagnola arrestava Ernesto Colman e buona parte del gruppo dirigente Vitaldent. Ad un anno esatto da questi fatti, abbiamo incontrato a Milano Javier Martin Ocana (nuovo Direttore Generale del Gruppo) per capire quanto quella vicenda abbia influenzato i pazienti e quali saranno le strategie della nuova proprietà.

Il Gruppo Vitaldent arriva in Italia nel 2005, creando subito scompiglio nel mercato. Negli anni Vitaldent ha abbandonato il modello del franchising acquistando e gestendo direttamente le cliniche. Oggi Vitaldent Italia ha 100 cliniche odontoiatriche, 500 persone che fanno parte dello staff, 60 dipendenti "dental", 336 odontoiatri collaboratori, e 50 anestesisti. In un anno, in media, una clinica Vitaldent tratta 660 pazienti e fattura circa un milione di euro. Nel novembre 2016 Vitaldent è stata acquistata da JB Capital Markets, che controlla il 70% del Gruppo. La restante parte è detenuta da ICG con il 25% delle azioni mentre il restante 5% è in mano ad altri azionisti.

Martin spiega come il mercato, per le Catene, potrà cresce in Italia in modo esponenziale nei prossimi 10 anni arrivando ad acquisirne il 20%, ma ammette che servono regole nuove per meglio tutelare i pazienti. Regole che Vitaldent vuole scrivere con le Istituzioni e l'Ordine con cui aprirà nei prossimi mesi un dialogo. "Stiamo lavorando per realizzare un comitato di controllo indipendente che verifichi il nostro modo di curare i cittadini", ci dice il CEO di Vitaldent, aggiungendo che servono anche regole che tutelino i pazienti dalle piccole Catene che chiudono e lasciano i pazienti senza cure. "Le Catene non sono tutte uguali, ci sono quelle serie e quelle meno serie, sbagliato accumunarle per attaccarci".

Torniamo al 16 febbraio del 2016. Quanto la vicenda giudiziaria ha pesato sulla credibilità di Vitaldent?

Io penso che oggi celebriamo questa ricorrenza costatando come Vitaldent sia una azienda sana sul mercato ed in piena attività.
Vorrei però fare una precisazione su quanto successo nel 2016. Quello è stato il caso Colmar (il precedente proprietario del Gruppo NdR) e non il caso Vitaldent. La vicenda ha riguardato questioni fiscali legate alla proprietà e non a mancanze cliniche che hanno causato problemi o danni ai pazienti.
Ovviamente l'impatto sulla reputazione di Vitaldent si è sentito, in Spagna il Gruppo ha rischiato il fallimento perdendo fino al 40% di pazienti, anche perché l'autorità giudiziaria l'aveva messa in amministrazione controllata impedendo ogni investimento.
L'arrivo del nuovo investitore (Javier Botin e JB Capital Markets) ha permesso all'azienda di superare la situazione difficile e di tornare a crescere.

E in Italia come la vicenda è stata vissuta, quali sono state le ripercussioni?

In Italia la situazione è stata totalmente diversa. Nel 2016 Vitaldent Italia ha operato totalmente in autonomia. Ovviamente la gestione è stata penalizzata dal fatto che dalla Spagna non sono arrivate le risorse necessarie per la crescita, per gli investimenti in pubblicità e per nuove aperture. Una gestione conservatrice che ha permesso di continuare ad offrire ottimi servizi per i clienti ma ha frenato la crescita.

E l'immagine di Vitaldent in Italia è stata danneggiata?

Direi di no. L'effetto Colman non ha minimamente toccato l'immagine di Vitaldent in Italia. Piuttosto lo scorso anno hanno pesato di più su Vitaldent, come per gli altri Gruppi odontoiatrici, i conflitti che hanno interessato la libera professione e le Catene.
Come Vitaldent abbiamo commissionato un'indagine a Doxa Italia dalla quale è emerso che la vicenda spagnola non è stata percepita e che Vitaldent rimaneva il brand di catene odontoiatriche con la più alta credibilità.

Nello stesso periodo siete stati oggetto di vari servizi da parte di Striscia la Notizia. Quelli hanno pesato sull'immagine del Gruppo?

Si, ovviamente quel tipo di notizia ha avuto un impatto negativo sulla nostra credibilità. Va anche detto che quanto mostrato in televisione si riferisce a fatti successi otto anni fa, le cliniche non erano di nostra proprietà ma in franchising e quei pazienti sono stati tutti curati in altre strutture Vitaldent. Noi abbiamo rilasciato un'intervista a Staffelli per spiegare l'accaduto, ma l'intervista non è mai andata in onda.
Quei servizi hanno però creato problemi per i nuovi accessi, soprattutto nei giorni successivi, poi le persone si dimenticano. Invece i nostri pazienti non sono stati minimamente influenzati, loro ci conoscono e conoscono la professionalità dei nostri dentisti, la nostra qualità. Si fidano ed hanno continuato a fidarsi.

Avete quantificato il possibile calo di accessi dovuto ai servizi di Striscia?

E' impossibile azzardare un dato. Come detto, possono aver influito negativamente sui nuovi accessi nei giorni successivi alla messa in onda dei servizi. In generale, nel 2016, abbiamo avuto un calo di nuovi accessi del 20% ma come dicevo prima è stato un anno in cui Vitaldent non ha fatto promozione e non ha aperto nuove strutture.

In che condizione era il Gruppo quando l'avete rilevato. Avete pensato di cambiare il marchio?

La condizioni del Gruppo variavano a seconda dei Paesi. In Italia la compagnia era sana ed in piena espansione. Diverso il quadro in Spagna, dove è stato necessario il rifinanziamento del debito ed una riorganizzazione generale della struttura per ridare un futuro al marchio. Non abbiamo mai pensato di cambiare il nome del brand. Abbiamo affidato ad indagini di mercato l'analisi della situazione verificando come anche in Spagna, dove l'immagine era stata sicuramente penalizzata, il brand Vitaldent continuava ad essere sinonimo di qualità e garanzia.

Quale sarà il nuovo corso di Vitaldent?

Abbiamo due obiettivi, il primo è quello di rafforzare l'azienda in termini di crescita, riportandola ai livelli precedenti alla vicenda Colman. Nel 2017 il nostro target di crescita in Italia è del 20%. L'obiettivo è quello di attivare nuove aperture e sviluppare nuovi vantaggi per i pazienti. Per fare questo molto del lavoro di marketing sarà mirato a fare percepire al cittadino la qualità delle nostre prestazioni, dei nostri servizi e delle garanzie per la loro salute che hanno rivolgendosi ad un nostra centro odontoiatrico. Investiremo anche in innovazione, in tecnologia, in nuovi servizi di cure e in ulteriori garanzie per il paziente. Per questo stiamo creando un nuovo Comitato Medico Scientifico, composto dalle più autorevoli personalità dell'odontoiatria italiana ed internazionale non direttamente legate al Gruppo, con il compito di verificare e certificare la qualità offerta dalle nostre cliniche. Già oggi tutte le cure e le diagnosi che effettuiamo nei nostri centri vengono revisionate da un Comitato di controllo sulla qualità composto da professionisti qualificati per assicurarci che tutte le cure effettuate nei nostri centri vadano a buon fine.
Anche su questo aspetto abbiamo pianificato il nostro piano di comunicazione del 2017, investendo 4 milioni di euro.
Peraltro le nostre campagne pubblicitarie puntano a sensibilizzare i cittadini sulla necessità di mantenere sana la propria salute orale, portando anche benefici indiretti per tutti i dentisti, non solo per i Centri Vitaldent.

Come vede la diatriba tra libera professione e Catene odontoiatriche?

Penso che le critiche che ci vengono mosse siano infondate. Probabilmente derivano dal fatto che non siamo stati capaci di comunicare in modo corretto cosa facciamo e come lo facciamo.
Io provengo dal settore sanitario, quello farmaceutico, e non concepisco come si possa svolgere l'attività odontoiatrica senza il consenso delle autorità, e mi riferisco all'Ordine professionale ed alle Istituzioni che regolamentano l'attività sanitaria. Un consenso necessario. Il nostro obiettivo è quello di attivare un dialogo continuo con gli Ordini e con le autorità sanitarie, spiegare cosa facciamo nella massima trasparenza e con loro vogliamo riscrivere la normativa per dare al paziente tutte quelle garanzie di cui ha la necessità, per esempio se una Catena chiude. Scriviamo insieme delle regole certe e giuste anche a livello Europeo.
Detto questo non ci sembra corretto che si faccia polemica senza fare distinzioni. Vitaldent non ha mai lasciato senza cure un paziente. Se un nostro Centro odontoiatrico chiude i nostri pazienti vengono dirottati in un'altra Centro Vitaldent per terminare la cura.

In questi anni il mercato delle Catene è cresciuto esponenzialmente. Fino a quando potrà ancora crescere?

Riteniamo che il mercato italiano sarà in continua espansione per almeno 10 anni. E' un mercato forte, dove il 90% è in mano dei piccoli studi odontoiatrici e questo nonostante tutto quello che si dice delle Catene, dello spazio che abbiamo sui media. Il mercato delle Catene, di tutte le Catene, oggi non supera il 10%. I margini di crescita sono quindi enormi, considerando anche l'invecchiamento della popolazione, una maggiore attenzione verso la salute orale, nuove richieste di trattamenti sanitari. E' un mercato che raggruppa in se tutti i requisiti per crescere ogni anno sempre di più.

E fra dieci anni quale sarà la quota di mercato delle Catene odontoiatriche?

In Spagna già oggi è al 20%, nel Regno unito al 50%. Le nostre previsioni per l'Italia sono quelle che nei prossimi anni le Catene raggiungeranno il 20% del mercato. Tutto dipenderà da quanto saranno abili gli operatori come Vitaldent nel dare fiducia, di convincere i pazienti a cambiare il proprio dentista oppure a convincere chi non va dal dentista a rivolgersi ai nostri Centri odontoiatrici.

Vitaldent a che paziente si rivolge? L'obiettivo è quello di portare via pazienti agli studi tradizionali oppure di convincere chi non va dal dentista a venire da voi?

In termini generali noi di Vitaldent, come le altre Catene, ci rivolgiamo ai cittadini appartenenti alla classe sociale medio bassa, mentre i cittadini di fascia medio alta continuano a rivolgersi al loro dentista di fiducia. Questo è il mercato attuale.
Vitaldent ha permesso ad una parte della popolazione di accedere a tutta una serie di trattamenti odontoiatrici di qualità a prezzi competitivi ma soprattutto finanziabili. In questo modo i pazienti hanno potuto ottenere le cure necessarie pagandole in più anni. Questo è stato un fattore di enorme vantaggio per quei pazienti che non avrebbero potuto permettersi di ottenere trattamenti ortodontici completi.

Per Vitaldent la concorrenza è data dal libero professionista oppure anche dalle Catene di altri marchi?

Assolutamente si, la concorrenza degli altri marchi è forte, aprono studi di fronte ai nostri centri, tentano di portarci via i direttori sanitari, i direttori delle cliniche, il personale, gli odontoiatri oltre che i pazienti. E questo sia in Italia che Spagna. Molti operatori, spesso i più piccoli, tentano di replicare il nostro modello di business. Noi lo stiamo trasformando e siamo sicuri che molti dei nostri competitor non riusciranno a copiare.

Avete appena lanciato una nuova campagna pubblicitaria. La pubblicità serve per trovare nuovi pazienti oppure è utile anche sui pazienti già acquisiti?

Ci sono due fattori principali nel nostro modello di business: la pubblicità, che crea molte prime visite, ed il passaparola dei pazienti che vengono da noi e trovandosi bene ci consigliano ad altri.
Per farle un esempio durante una campagna pubblicitaria come quella che abbiamo messo in onda la scorsa settimana riceviamo circa 500 telefonate al giorno per nuove visite.
In tema di pazienti che tornano, posso indicare che lo fanno circa il 30%.

Perché un dentista dovrebbe venire a lavorare in un centro Vitaldent?

Venire a lavorare da noi consente di operare senza problemi di gestione, di portare la propria clientela senza perderla, avere a disposizione studi tecnologicamente avanzati, materiali all'avanguardia, non avere problemi di normative, gestione burocratica ed ogni altro problema.
Fossi un dentista di 55-60 anni venderei il mio studio a Vitaldent rimanendo nello studio a lavorare. Finalmente potrei fare solo il dentista e con la vendita dello studio avrei acquisito un gruzzoletto per integrare la pensione futura.
Stesso discorso per un giovane dentista che non ha possibilità economica di aprire un nuovo studio e di trovare pazienti. Da noi può da subito esercitare la professione guadagnando come se avesse uno studio proprio in attività da anni, continuare a formarsi ed aggiornarsi.
Gli odontoiatri che lavorano con noi devono solo fare gli odontoiatri. All'amministrazione, agli acquisti, alla burocrazia, alla pubblicità e al rispetto delle norme ci pensiamo noi.

C'è differenza tra il mercato italiano rispetto agli altri dove siete presenti.

Certamente si. Ogni mercato ha caratteristiche proprie. Sicuramente ci sono similitudini tra alcuni mercati come quello italiano e quello spagnolo ma ogni mercato ha le sue peculiarità.
Per questo un gruppo come Vitaldent che vuole crescere in tutti i mercati europei diventandone leader, sa che la crescita deve passare attraverso le acquisizioni e attivando diversi modelli di business a seconda del paese in cui opera, sfruttando le sinergie che il Gruppo potrà attivare. Si pensi alla mobilità delle persone in Europa, alle persone che vivono per alcuni mesi dell'anno in un Paese ed altri in un altro. Grazie a Vitaldent potranno avere la stessa assistenza odontoiatrica in qualsiasi Paese visitino.

L'ingresso delle società finanziarie nel business odontoiatrico dimostra che il settore è sano, che produce utile. E' una lettura che condivide?

Assolutamente si. L'odontoiatria italiana è un settore assolutamente sano. Offre servizi sanitari, le persone hanno bisogno di cure e per questo hanno più propensione a richiedere servizi a pagamento rispetto a quanto farebbero per un altro bene di prima necessità. L'unico limite che potrebbe esserci per il paziente è la possibilità di pagare la cura. Qui sta il punto di forza di Vitaldent: offrire la possibilità di dilazionare il pagamento.

Oggi la finanza investe nel settore odontoiatrico finanziando le vostre cliniche, ma cosa succederà quando troveranno altri settori più redditizi?

La possibilità che una società finanziaria abbandoni l'investimento nel settore è ovviamente possibile in qualsiasi momento. Ma il rischio mi sembra veramente improbabile nel settore odontoiatrico. Oggi, in questo settore, il tasso di rendimento per l'investitore è del 10-12%, e il settore ha un tasso di morosità di gran lunga inferiore rispetto ad altri settori. La mia convinzione che la finanza non abbandoni il settore è dovuta al fatto che tanti fondi finanziari continuano a chiederci di investire nel nostro Gruppo, perché lo vedono come un investimento solido e remunerativo.

Norberto Maccagno