05 Settembre 2011

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“Il dentista non deve vendere, ma farsi preferire. Il successo del dentista è solo nei suoi pazienti divulgatori”. Sono queste le due regole fondamentali che Antonio Pelliccia, professore a contratto in Economia e organizzazione aziendale dell’Università Cattolica del Sacro Cuore di Roma e dell’Università vita e salute ospedale S. Raffaele di Milano, indica quando gli chiediamo qualche consiglio per un dentista che vuole promuovere la propria attività. “L’attività di marketing non si improvvisa, ma si impara con lo stesso impegno che si dedica ad apprendere una tecnica implantologica o una cura endodontica.”

Professor Pelliccia, come deve essere inteso il marketing per il dentista?
Innanzitutto si deve partire dalla consapevolezza che il marketing è una cosa seria. Lo paragonerei a un farmaco che va somministrato da professionisti specializzati, misurato, adattato alle singole esigenze, sempre preceduto da una diagnosi che possa stabilirne l’efficacia, valutando gli effetti, la reale utilità e soprattutto gli obiettivi raggiungibili.
Sebbene tutto ciò sembri l’approccio più logico per chi normalmente applica i principi della diagnosi, della terapia e della prognosi, la maggior parte dei dentisti sottovaluta gli effetti benefici e gli effetti avversi del “farmaco-market-ing” e spesso utilizza un approccio non scientifico.

Dove stanno i principali problemi?
Spesso nel fai da te, perché si tende a copiare quanto fanno altri colleghi. Questo è il rischio maggiore per il dentista: produce errori, spesso danni irreversibili di immagine e costi non misurati. La strategia di marketing è sempre individuale, perché non esiste la decisione giusta, ma la migliore in quel momento. Il marketing è anche un’attività strategica: per questo deve per forza essere individuale. Prima di tutto, perché serve a superare la concorrenza e a differenziare il valore aggiunto. Il marketing è qualità comunicata ed è capacità di farsi preferire; è deontologico se utilizzato correttamente ed è una branca delle scienze e delle discipline economiche aziendalistiche.

È etico per un dentista “commercializzare” la propria professione per vendere la prestazione?
No, un medico non deve vendere, ma farsi preferire. Non deve commercializzare, ma deve saper comunicare.

Risposta che farà piacere all’Ordine. Ma allora come deve fare il dentista per promuoversi?
Non voglio essere politicamente corretto. Indipendentemente da cosa la legge o l’Ordine professionale permette o non permette, il dentista deve chiedersi se fare pubblicità conviene, se porta realmente pazienti nuovi al proprio studio.

E la pubblicità li porta?
Dal mio punto di vista, per il singolo professionista il riscontro della pubblicità intesa come inserzioni su radio, riviste, giornali è deludente, perché chi investe nei media genericisti non ha un sistema di misurazione dei risultati attesi. Poi, spesso, si tende a utilizzare messaggi standard e a non pianificare una strategia di comunicazione che potrebbe produrre qualche effetto positivo, portando a contatto il potenziale paziente con lo studio odontoiatrico.

Quindi no alla pubblicità?
No alla pubblicità tanto per fare, ma sì al marketing mirato alle caratteristiche, alle esigenze, agli obiettivi del proprio studio. Come dicevo, il dentista più bravo è quello di cui gli altri parlano bene, non quello che “si parla” bene da solo.

C’è poi anche la valutazione sui costi dell’investimento.
Assolutamente. Quando un dentista spende un euro in pubblicità, deve sempre ricordarsi che per recuperare quell’euro, deve lavorare su un paziente. Un investimento di 6000 euro di pubblicità spese deve portare allo studio almeno 18mila euro di incasso in più, per andare in pareggio (Breack Even Point), tenendo in considerazione il margine di profitto di un dentista, a seconda degli studi di settore e delle analisi di marginalità individuali.
Il mio consiglio è quello di investire verso i propri pazienti, utilizzare la potente leva del passaparola e del network per attrarre famigliari, amici, conoscenti di assistiti e anche dei propri amici. In questo caso il Roi (Return On Investment) è misurabile, promozionale e personale.
La pubblicità attraverso il passaparola (Referral Marketing) è qualitativamente, oltre che quantitativamente, più efficace: permane nel tempo, nella memoria del paziente e riesce a costruire una forma esponenziale di business, sicuramente più etico.

GDO 2011;9

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