17 Ottobre 2014

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La pubblicità in ambito sanitario è stato l'argomento predominante dell'evento organizzato da Odontoaitria33 oggi venerdì 17 Ottobre in Expodental, anche se il tema avrebbe dovuto essere più ampio: quello della comunicazione tra dentista e paziente, e viceversa, attraverso le nuove tecnologie.

A cominciare a pungolare sul tema è stato il prof. Massimo Gagliani, coordinatore scientifico per la parte odontoiatria del gruppo editoriale Edra, che presentato l'evento ha mostrato alcuni messaggi pubblicitari fotografati sulla Metro di Milano o che tappezzano i tram della città lombarda. Tra quelli citati: "OktoberDent. Un mese intero a prezzo ridotto del 15%"; "Il tuo dentista ha appena cambiato la Porsche, noi invece abbiamo comperato una nuova T.A.C." (vedi galleria fotografica sotto).

Che il tema pubblicità interessi il settore lo dimostrava la sala stracolma, ma forse la parola più corretta è preoccupa il settore come ha detto il direttore editoriale di Odontoaitria33 Norberto Maccagno che ha moderato l'incontro. "Preoccupa il piccolo dentista che vede quella proposta delle grandi strutture".
Ma se si indaga cercando di capire se lo strumento è utilizzato per farsi conoscere o per scegliere il proprio dentista, si scopre che non è così.

E lo ha ribadito Nicola Miglino, responsabile periodici Edra, presentando i dati di due sondaggi realizzati da Edra -Lswr proprio sul tema.
L'80,5% dei cittadini scelgono il loro dentista attraverso il passaparola di amici e parenti, mentre si fanno condizionare dai messaggi pubblicitari solo il 2,4% degli italiani.

Quindi la pubblicità è inutile?

No per Laura Filippucci, rappresentante di Altroconsumo, che ha sottolineato come i pazienti cerchino informazioni sulle cure ma anche sul proprio dentista, o sulla struttura dove andranno a farsi curare, ed il messaggio pubblicitario, se corretto, può aiutare ad avere più informazioni.
Filippucci che ricorda come la scarsa informazione, o la scarsa propensione ad informare i propri pazienti, sia proprio una delle criticità evidenziate nelle inchieste da loro effettuate sull'odontoiatria; ultima quella sulle prestazioni ortodontiche di cui Odontoiatria33 ha dato un'anticipazione..

La pubblicità, per Andrea Imposti Direttore sviluppo del Gruppo Caredent, non è sicuramente uno strumento efficace per fare decidere al paziente di scegliere quel determinato studio odontoiatrico ma serve per fare sapere chi sei e raccontare cosa fai. Il servizio, l'organizzazione e la qualità delle cure proposte a prezzi "ragionevoli", sono i punti di forza del Gruppo per fidelizzare il paziente e "convincerlo" a continuare a farsi curare nelle loro cliniche suggerendole ad amici e parenti.

Ma allora perché tanto "interesse" introno alla questione della pubblicità, si legga anche sanzioni verso gli iscritti all'Albo che la fanno e conseguenti ricorsi legali?

Per Imposti il motivo, spesso, è perché attraverso la pubblicità l'Ordine vuole colpire le grosse strutture, le catene odontoiatriche non certo "ben accettate" dalla maggior parte degli odontoiatri.

Sul fonte legislativo l'avv. Silvia Stefanelli, esperto di diritto sanitario e legale di molti iscritti  sanzionati dalle varie OMCeO, ha ribadito che il dentista può fare pubblicità anche promuovendo visite gratuite o informando sulle proprie tariffe. "E' però vero -ha ricordato l'avv. Stefanelli- che alcune pubblicità sono ingannevoli o scorrette".
E proprio sulla veridicità del messaggio e su chi deve giudicarlo si è innescato un dibattito tra l'avv. Stefanelli ed il presidente Sandro Sanvenero (presidente CAO La Spezia, componente delle CAO Nazionale e membro della Federazione europea degli Ordini degli odontoiatri) a dimostrare le differenti letture delle stesse norme che dovrebbero regolamentare il tema.

Per il dott. Sanvenero è l'Ordine a dover giudicare, per l'avv. Stefanelli non sempre e solo considerando alcuni temi.

Al termine del confronto una linea comune non si è trovata, ma non era neppure ipotizzabile che succedesse visto che proprio l'avv. Stefanelli sostiene le posizioni dell'Antitrust che ha recentemente sanzionato la FNOMCeO proprio per la posizione restrittiva verso la pubblicità. Contro la decisione, invece, la CAO che ha annunciato ricorso.

Ma la posizione della CAO, ha ricordato il presidente Sanvenero non è di chiusura totale verso la pubblicità sanitaria ma della necessità che questa sia corretta, dia informazioni chiare, non sia ingannevole per il cittadino e rispetti quanto dettato dal Codice deontologico che, ricorda, è approvato dal Ministero della Salute e quindi un atto dello Stato. Molto spesso, ha ricordato il presidente CAO, i messaggi che leggiamo, e sanzioniamo, sono ingannevoli perché danno informazioni cliniche inesatte ed anche quando indicano i prezzi, spesso, questi non rispecchaino quanto realmente il paziente paga.

Probabilmente sarebbe utile vietare la pubblicità sanitaria senza porre dei distinguo difficilmente verificabili ed applicabili, chiede il direttore di Odontoaitria33?

"Sarebbe meglio", concorda Angelo Raffaele Sodano, segretario AIO. "Leggere di poter ottenere un buono sconto di 50 euro dal dentista se compri un detersivo non è certamente un bene per la nostra professione", ha sottolineato ribadendo che la pubblicità dequalifica la prestazione odontoiatrica e la professione, oltre ad incentivare un bisogno di cure o indagini diagnostiche, a volte, non necessarie.

Sulla stessa linea il presidente ANDI Gianfranco Prada che ha ricordato come il momento critico della professione possa indurre i "colleghi ad investire in strumenti che gli permettano di farsi conoscere". Per Prada il problema principale è l'assenza di norme certe che impediscono da una parte, al densità, di sapere chiaramente il messaggio che può dare e dall'altra, al'Ordine, di espletare il suo ruolo di verifica del comportamento deontologico dell'iscritto, eventualmente sanzionandolo.
Questione ripresa anche da Andrea Imposti che ha evidenziato come il Codice deontologico sia spesso interpretato differentemente dai vari presidenti di Ordine.
Anche per questo Prada, ricordando come comunque i professionisti dovrebbero seguire l'etica professionale e che ANDI esclude dall'associazione gli iscritti che non lo fanno anche in tema di pubblicità, si auspica che la FNOMCeO ricorra contro la sanzione dell'Antitrust "permettendo così di fare finalmente chiarezza ribadendo che su certi argomenti, il professionista non può essere equiparato alle regole di mercato individuate per la vendita di un oggetto realizzato da una impresa".

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